המדריך למיצוב אפקטיבי

מיצוב אפקטיבי: איך עושים את זה?  

בעידן בו התחרות גוברת והצרכנים מוצפים במסרים, המונח "מיצוב" הפך למעט שחוק בעולם העסקי. לעיתים קרובות מדי הוא נדמה כסיסמה, אבל במשמעותו האמיתית הוא מהותי לעסקים. 

במסגרת עבודתנו עם ארגונים, אנחנו פוגשים לקוחות רבים שמשתמשים במונח בקלות אך מתקשים לתרגם אותו ליתרון תחרותי אמיתי. אחרים מחזיקים במה שהם מחשיבים כמיצוב, אבל בפועל זו רק הבטחה שיווקית שאינה נבדלת מהמתחרים. אז מה זה מיצוב, ואיך מוצאים אחד שמבדל באמת?  

ריכזנו לכם כאן את היסודות, התובנות והטיפים שיעזרו לכם לאתר את המיצוב הנכסף. 

יסודות המיצוב

לפני שנצלול, נגדיר מה אנחנו מחפשים: מיצוב הוא האמנות של יצירת תפיסה מובחנת בתודעת קהל היעד. כדי להיות אפקטיבי, הוא חייב להישען על הבדל אמיתי ומשמעותי מהמתחרים.  

אלה שלושת המרכיבים ההכרחיים למיצוב: 

• שוק המטרה. אפיון הלקוחות שלנו, הצרכים והערכים המניעים אותם.  

• הצעת הערך. הגדרת הפתרון שאנחנו מספקים לצרכי הקהלים בשוק המטרה.  

• בידול. הגדרת ההבדל המשמעותי בינינו לבין המתחרים – גם ברכיבי המותג והתקשורת שלהם החוצה, וגם בהצעת הערך המהותית שאנחנו מספקים ללקוחות.  

שורה תחתונה: מיצוב טוב נובע מהיכרות עמוקה עם הלקוחות והצעת הערך שלנו, מצליח לבדל אותנו מול המתחרים וליצור תפיסה ייחודית לגבינו. 

מיצוב כתהליך קריאטיבי

מיצוב אפקטיבי הוא תוצאה של תהליך יצירתי מורכב. בדומה לתהליכי Business design, הוא דורש מאיתנו להסתכל מעבר למובן מאליו, לזהות הזדמנויות חבויות, ולהעז לחשוב אחרת. 

הנה שלושה כלי חשיבה מעשיים שיסייעו לכם לזהות את שורת המיצוב שלכם: 

• ערעור על קונבנציות בענף. בכל תעשייה יש "חוקים לא כתובים" - הנחות יסוד לגבי איך דברים צריכים להיעשות. הקונבנציות האלה יכולות להתייחס לאופן שבו המתחרים שלכם מתקשרים עם לקוחות, למוצר ואף לערוצי ההפצה שלו או שיטת התשלום. לפעמים, דווקא האומץ לאתגר את המוסכמות האלה יוצר הזדמנות למיצוב פורץ דרך.  

  בפרויקט שלנו עם וואלה, זיהינו הזדמנות כזו בדיוק: בעוד שכל אתרי החדשות מיצבו עצמם כאוטוריטה ("אתר החדשות של ישראל"), זיהינו שהקהל המודרני מחפש משהו אחר. וואלה בחרה לערער על התפיסה המסורתית ולדבר בגובה העיניים – ליצור תוכן בשפה של הקוראים עצמם, ולהגיש אותו בדרך שלהם. 

  שאלו את עצמכם: 
  1. מה המוסכמות שכולם בתעשייה מקבלים כמובנות מאליהן? 
  2. איזה צורך של הלקוחות לא מקבל מענה בגלל הקיבעון הזה? 

• בעלות על סטנדרט בסיסי. בכל קטגוריה יש "סטנדרט זהב" - הצורך הבסיסי והחזק ביותר של הלקוחות. במקום להמציא משהו חדש, לפעמים הדרך הנכונה היא לקחת בעלות על הסטנדרט הזה ולספק אותו טוב יותר מכולם. מי שבוחרים בשיטה זו צריכים להיות בטוחים שיש להם יכולת אמיתית לספק את הסטנדרט הזה באופן עקבי ואיכותי יותר מכל השאר.  

  כך עשינו עם מגדל. בעולם הביטוח, הסטנדרט הבסיסי הוא ביטחון. במשך שנים, מגדל ביטאה את רעיון הביטחון באמצעות המסר "טוב שיש מגדל מאחוריך" – אבל העולם השתנה, והלקוחות מחפשים יותר מ"גב". הסלוגן החדש, "רואים רחוק", הפיח משמעות וחיים חדשים לרעיון הביטחון, בכך שהוסיף לו תפיסה אקטיבית יותר: אנחנו לא רק "גב", אלא גם תומכים בלקוחות וגם בעלי אופק, חזון ופעולה. 

  שאלו את עצמכם: 
  1. מהו הצורך או הכאב הבסיסי ביותר של הלקוחות בקטגוריה שלכם? זה יכול להיות צורך פונקציונלי או צורך אמוציונלי, שעליו המוצר שלכם עונה היטב. 
  2. האם יש לכם יתרון אמיתי שיאפשר לכם לספק את "סטנדרט הזהב" טוב יותר מהמתחרים שלכם? 

•  העמקת חווית השימוש. רגע האמת של כל מוצר או שירות נמצא בנקודה בה הלקוחות מתמשים בהם. בעזרת מיצוב טוב, אפשר להפוך את הרגע הזה למשמעותי בהרבה. איך? נעצב, נמסגר מחדש ונעמיק את המשמעות של חוויית השימוש.  

  קחו לדוגמה את Kit Kat. במקום להתמקד רק בטעם השוקולד כמו מתחריו, המותג הפך את רגע ההפסקה ל-"Have a break, have a Kit Kat". הוא לא רק מכר חטיף, אלא הפך את רגע האתנחתא למשמעותי ומתוק יותר. זו דוגמה מושלמת לאיך מותג יכול לקחת רגע יומיומי – רגע האמת, בו הלקוחות פוגשים במוצר – ולהעניק לו משמעות חדשה.  
  הדוגמה שלנו בפירמה היא Morning (של חשבונית ירוקה). במקום להתמקד בפונקציונליות של הוצאת חשבוניות, המיצוב החדש מיקם את Morning כנקודת החיבור האוהב והקסום בין עצמאים בכל מקום, לבין ניהול העבודה שלהם, שנתפסת כמשימה אפורה ומעייפת. השם החדש, Morning, מרפרר לעניין ולוקח בעלות חדשה על תפיסת הבוקר: רגע שיכול להיות מעייף ומבאס בחיי העצמאים, שצריכים להתניע ולנהל הכל בעצמם. במקום מבאס – קסום. זה לא היה רק שינוי שם – זה היה שינוי בתפיסת התפקיד של הכלי בחיי המשתמשים. 

  שאלו את עצמכם: 
  1. באיזה הקשר או מצב הלקוחות משתמשים במוצר שלכם? 
  2. איך אפשר להפוך את חוויית השימוש למשמעותית ומעצימה יותר? 

המיצוב שלכם חייב מוקד רעיוני  

מיצוב אינו עומד בפני עצמו. הוא נועד לשרת את המוקד הרעיוני של המותג – התפקיד והערך שהמותג מייצר בחיי קהליו.  

המוקד הרעיוני הוא לב ליבו של הארגון, הסיבה האמיתית לקיומו. המיצוב הוא הדרך שבה אנחנו מתרגמים את המהות הזו לכדי יתרון תחרותי בר־קיימא.  

אם נמשיך את דוגמת Morning, מהות המותג שלה היא From chore to charm – ממשימה לקסימה, בתרגום חופשי. המיצוב משרת את המוקד הרעיוני הזה וקושר את צורך הקהלים, הצעת הערך והיכולות הייחודיות של הפלטפורמה לכדי שורת מחץ מבדלת, והשם כאמור נוסף כאלמנט סיפורי שחותם תהליך הוליסטי, עמוק ומקיף. 

לסיכום  

כחברת Business design, אנחנו רואים במיצוב חלק בלתי נפרד מהתהליך היצירתי של עיצוב