קווים לדמותו של המיתוג התרבותי

מה אפשר ללמוד מעלייתה ונפילתה של רשת Abercrombie?

מיתוג תרבותי הוא כלי המתמקד בהלימה בין מותג לבין ערכים ואידאלים. גישה זו מכירה בכך שצרכנים מקבלים לעתים קרובות החלטות רכישה המבוססות לא רק על התכונות הפונקציונליות של המותג, אלא גם על הסביבה התרבותית ומערכת הערכים בתרבות המסוימת שבה חיים הצרכנים. 

מותגים רבים נבנים או מעדכנים את עצמם מתוך ידע תרבותי, שכן מותג חי בתוך תבנית חברתית, שיכולה להשתנות מעת לעת. מומחי שיווק גורסים כי הצרכנים עצמם שותפים פעילים ליצירת משמעות למותג ולמיצובו, וכינו את התופעה ״ויקיפיקציה של המותג״: כפי  שמונחים בויקיפדיה נוצרים על ידי גולשים שאמורים לייצג את כל גווני הקשת החברתית, כך הדבר לגבי מותגים.

הסיפור של Abercrombie & Fitch:  

הנה דוגמה למותג שנבנה מתוך תרבות, וקרס בין היתר בגלל שינויים בתרבות:

מותג האופנה האמריקאי, שבשנת 2007 היה שווה כ-9 מילארד דולר, התדרדר תוך 10 שנים בלבד, ל״שפל״ עם שווי של כ-700 מיליון דולר. 

איך זה קרה, ולמה?  

Abercrombie בנתה את המותג שלה על בסיס הבנה מעמיקה באידאלים של בני הנוער האמריקאי בשנות ה-90 ושנות 2000. באותן שנים, קבוצות אמריקאיות שונות הודרו מהחברה. במקביל, התרחשה העצמה של אמריקאים לבנים, שייצגו אידאל המתבסס בעיקר על מראה חיצוני ומעמד כלכלי גבוה. הדרה זו באה לידי ביטוי בעיקר בקבלה לאוניברסיטאות נבחרות, לקבוצות ספורט וגישה למשאבים חברתיים אחרים.  

Abercrombie זיהתה את המגמה, וביקשה להתחבר לרוח התקופה. פרזנטורים כמו אשטון קוצ'ר ייצגו היטב את מודל היופי הרצוי עבור כלל בני הנוער האמריקאים, שעה שהמותג לא קיבל דוגמנים מקבוצות אתניות אחרות בארה״ב. המותג יצר דימוי אקסקלוסיבי הקשור לנעורים, מיניות ואטרקטיביות תוך הגשמה של ה״חלום האמריקאי״. מיצוב המותג הפך אותו לנחשק עבור בני נוער וצעירים, ששאפו להשתייך לקבוצה חברתית רצויה זו. למרות זאת, גם בני נוער מקבוצות אתניות אחרות, כגון היספאניים ואפרו־אמריקאים נשאו עיניים למותג וניהלו איתו ורכשו אותו. 

הגישה המבוססת תדמית גרמה לצרכנים להרגיש שהם חלק ממועדון עילית, והיא עשתה זאת לא רק באמצעות פרזנטורים, אלא גם באמצעות הקניית תחושת אקסולוסיביות באמצעות הדרה כחלק מחווית המותג הפיזית. הכניסה לחנויות הרגישה תמיד כמו כניסה למועדון לילה. חלונות הראווה הכהים ממש הכריחו את הלקוחות להיכנס אל תוך החנות. בתוך החנויות, נידף ריח חזק של בושם, מוזיקת מועדונים חזקה ותאורה מעומעמת. כל אלה יצרו תחושה של אובדן זמן ואוריינטציה בחנות.  

נקודת המפנה: מ-9 מילארד דולר ל-700 מיליון דולר (ב-10 שנים!):

שורה של אירועים שינו את התמונה לגמרי עבור הרשת המצליחה. 
הרשת מצאה עצמה במרכזה של תביעת ענק לאחר שהואשמה באפליה נגד אנשים ממוצאים אתניים שונים, כגון אפרו־אמריקאים, לטיניים ואסייתיים. למעשה, רק לעובדים אמריקאיים לבנים הוצעו תפקידים פרונטליים וניהוליים. 

עובדים רבים נתקלו באפליה לא רק על רקע מוצא, אלא גם על מראה חיצוני. בשנת 2013 צוטט מנכ"ל החברה אומר שהוא "לא רוצה אנשים גדולים ושמנים בחנויות שלי, אלא אנשים יפים בלבד“. אירועים אלה, והביקורת הציבורית סביבם, פגעו בהדרגה במוניטין של המותג, ויצרו תנועת נגד של אנשים שנלחמים במותג במקום לצרוך אותו.  

גרג קרבר, צעיר מלוס אנג'לס, פרסם סרטון וידיאו ויראלי שבו יצא לחנויות יד שנייה, רכש בגדים של Abercrombie וחילק אותם לחסרי בית בעיר. במקביל, הוביל קמפיין באינסטגרם תחת ההאשטג FitchTheHomeless#, שבו ביקש מהציבור להעלות תמונות של בגדים של המותג, שאותם מתכננים לתרום לחסרי בית.  

התקופה השתנתה, הצרכנים רצו לצרוך מותגים שמקיימים ערכים צרכניים שיוויוניים יותר, אבל Abercrombie לא הצליחה להסתגל לנורמות ולערכים התרבותיים החדשים.

ההודאה בטעות וההתאוששות 

דבר מעניין הוא שכיום המותג נראה ומרגיש אחרת לגמרי. המיתוג העדכני של החברה מבקש להראות לצרכנים דווקא את השינוי שעברה החברה, ואת ההבנה שמה שהיה – לא יחזור.  המותג כיום מדגיש ערכים כגון אותנטיות, גיוון וקבלת השונה. ניתן לראות שבשנתיים האחרונות המותג מתחיל להתאושש. בשנת 2023, עלתה מניית החברה ב-90% ביחס לשנה החולפת.

לסיכום  

מומחה המיתוג, דאגלס הולט, מאמין שכדי לבנות מותגים איקוניים מובילים, על עסקים לאסוף ולגבש ידע תרבותי באמצעות מומחי תרבות ולתכנן אסטרטגיה מיתוגית, תוך הבנה שהמותג חי בתוך תבנית חברתית תרבותית. גישה זו גורסת שהמותגים הבולטים של דורנו הם ״משאבים תרבותיים שיכולים לעצב התנהגות״, לא פחות. 

הסיפור של Abercrombie מראה לנו על החשיבות הרבה בהתאמת המותגים לתרבות. המלצה שלנו למנהלי מותגים:
כדאי להיות קשובים לשינויים בערכי הצרכנים שלכם. מותגים צריכים ללמוד להתפתח עם הזמן, להבין את המרחב התרבותי והחברתי שבו הם חיים ולבצע שינויים בהתאם.