הקרב של המותגים

איקוניות במשבר

אנחנו נמצאים באחת התקופות הקשות של מדינת ישראל. קשה לעכל, להבין מה קרה, ולייצר פרספקטיבה אחרי מאורעות השבת השחורה. בתוך הסערה הזו, עסקים ומותגים הם בעלי ערך חברתי ולאומי – גם להם יש אחריות בשעת מלחמה. לקחנו רגע לנשום וגייסנו את כל הידע והניסיון במצבים מסוג זה, כדי לייצר ערך לכל בעלי העסקים, המותגים, וכל בעלי תפקידים אחרים שיכולים לקחת צעד קדימה בתקופה הזו, להתעשת, לעזור ולפעול.
אנחנו קוראים לזה "הקרב של המותגים".

נתחיל מאחד התאריכים שעיצבו את העולם המודרני: 11/9. אל קעידה חטפו ארבעה מטוסים והתרסקו איתם הישר אל תוך בנייני התאומים והפנטגון, וניסו לפגוע בבית הלבן. כמעט 3,000 איש נרצחו במתקפה. מה שנתפס כאיום תיאורטי או סרט אימה, הפך למציאות ויצר נקודת שינוי עולמי: תפיסת הטרור בעולם המערבי השתנתה, וכן מידת ההשפעה שלו על שני הצדדים – ארגוני הטרור ואוכלוסיית העולם הנאור. באותה התקופה התרחש "ההרס של האיקוניזציה": אחת התמונות האיקוניות מאז היא משאית קוקה קולה הרוסה על רקע שרידי התאומים, סמל לקריסתן של קונספציות רבות לגבי העולם החופשי והכוח שלו. בתמונה הזו מסתתר רובד נוסף: לא רק שנפגע הביטחון הלאומי, מוסד ה-homeland security וסמכויותיו – זו פגיעה אנושה באלים החדשים להם סגדנו, שמיוצגים כאן על ידי מותגים המהווים חקל אינטגרלי מהתרבות.

נקפוץ חזרה 22 שנה ובערך חודש אחרי: ישראל שרויה במציאות הזויה. במהלך השבת השחורה, 7/10, אלפי מחבלי חמאס הסתערו על קיבוצים ובסיסים בעוטף עזה. כולנו עוד מעכלים וזה יקח זמן. עוד לא עבר די זמן כדי לייצר פרספקטיבה, אבל אין ספק שזה אירוע בסדר גודל שלא ראינו כמותו במדינת ישראל, ובעשורים האחרונים בעולם. נכון לכתיבת שורות אלה, מדובר ב-8,000 טילים שנורו על ישראל, 1,400 מתים, 4,500 פצועים וכ-222 חטופים, והמספרים עדיין מתעדכנים.


המדינה נכנסה למצב של משבר שמתבטא באספקטים שונים:

• משבר בטחוני, שמייצר בתוכו משברים נפשיים, כלכליים ועוד. ביטחוניים ועוד רבים שכנראה בדרך.
• כמובן, משבר המנהיגות. קריסתם של המודיעין, הצבא, הממשלה.
• ומשבר אמון. העם שלנו חווה משבר אמון חזק. לאחרונה התפרסם סקר של המכון לדמוקרטיה על אמון הציבור, שמראה שהאמון בממשלה קרס ונמצא כרגע מתחת ל-20% – זה חסר תקדים פה וגם בעולם. לעומתה, האמון בצבא עלה ב-89%, גם האמון במשטרה עלה, וכן בתקשורת. אלה הגופים שהצליחו להתעשת מהר ולהוכיח שהם בשליטה. כל השאר, ובעיקר ההנהגה שלנו, במשבר חריף.

מתוך הבור השחור שפער בתוכנו המצב הזה, עולים המון רגשות המאפיינים מצבי אבל: כעס, חרדה, אובדן, השפלה, מצוקה, זעם גדול, הלם ראשוני ודיכאון. איפה המקום שלנו בתוך זה? 

איפה כואב ואיך מטפלים בזה?

אפשר למפות חמישה איזורי כאב של החברה הישראלית היום:

• אובדן שליטה, שנובע מהיעדר מבוגר אחראי. מרגע שאנחנו נולדים, אנחנו יודעים שיש מי שיגן עלינו, והאמנה הזו בינינו לבין המדינה נשברה. אנחנו זקוקים לגופים וסמכויות שידעו לייצר לנו ידע ושגרה.
• פסיביות אל מול מה שקרה והאופן בו אנחנו שוקעים בו וממלאים את היומיום בו. אנחנו רוצים לייצר לעומתו אקטיביות, יוזמה ויצרנות. פחות מסכים וטלוויזיה, ויותר להוציא את הציבור החוצה, לתת לו אמונה שדברים יכולים להשתנות.
• רוע. אחרי שנתקלנו ברוע בכל עוזו – חייבים לאזן אותו עם הרבה טוב, שיגבר עליו ויחזיר את האמון באנושות, למרות כל מה שאנחנו חווים ועוד נחווה.
• טראומה. איך נעבור ממנה לתקווה ומסוגלות? הנראטיב הטראומתי הוא היתקעות ברגע של הטראומה, וחובתנו להגיד שיש גם עתיד. נכשלנו, היינו במצבים קשים ויכולנו עליהם. זה מסר חשוב.
• חוסר ביטחון. מולו, צריך לייצר סמכות. כיום אנחנו במצב של משבר וחוסר, ולעומתם אנחנו רואים המון התארגנויות אזרחיות. הסמכות והיוזמות יכולות לבוא גם מעסקים, מותגים ותאגידים מובילים במשק.

החברה הישראלת נמצאת במקום בו הצרכים האנושיים משתנים ודורשים מענה חדש. השאלה החשובה היא, מה התפקיד והאחריות של מותגים בתקופה הזו?

המשפט הנפוץ ביותר בשבועות האחרונים הוא "זה לא הזמן", ולצדו מסרים נוספים שחוזרים על עצמם, דוגמת "זה התפקיד של הממשלה", "זה יתפס כמהלך ציני", "יש יותר מדי מסרים", "זה יפגע בנו בטווח הרחוק", "זה לא קשור אלינו", "נוריד את הראש ונשרוד".

לי רק מילה אחת להגיד בעניין: DON’T. ובעצם, DO. כי בסופו של דבר, זה הזמן לעשות. לתרום לטובת הכלל, להחזיר בחזרה לקהל שלנו, לקהילות שלנו, למצב את עצמכם כבעלי עמדה ברורה. וזה לא תקף רק עבור נקודות של אחרי המלחמה ואם זה יעצים את המותג שלכם – זו חובה מוסרית. להראות שאתם חלק מהחברה הישראלית, חלק ממי שחי פה, ולהחזיר להם בחזרה. הקהל מבקש את זה. אמנם אין מחקר נוכחי בעניין, אבל מחקרים על מלחמת אוקראינה ותקופת הקורונה מעלים את הנתונים הבאים:

88% רוצים לשמוע ממותגים בתקופות לא ודאיות.
70% חשים שעל מותגים וחברות לתקשר מסרים רלוונטים למצב.
70% סבורים שלמותגים וחברות יש תפקיד חשוב בתקופה הזו.
73% חושבים שמותגים חייבים להוקיר את מאמץ הכוחות בשטח.


בשורה התחתונה: הציפייה הגדולה מכם, מותגים ועסקים, היא נוכחות. תהיו נוכחים וקחו חלק במה שקורה.


מצבי מצוקה

במצבי מצוקה ישנם שלושה מצבים פסיכולוגיים טבעיים:

Freeze –טבעי והגיוני לקפוא בהתחלה, גם לעסקים ומותגים. כולנו צריכים רגע כדי להבין מה קורה פה, מי נגד מי. יש מותגים שעדיין נמצאים שם ואולי ישארו גם אחרי.

Flight – בריחה מהמצב.

Fight – להתייצב ולהילחם. אני מאמין שזה תפקידנו עכשיו, בכל מקום שאנחנו יכולים לתרום.

אז איך נלחמים?

חמש דרכי פעולה

לפני שנצלול לחמש הדרכים שאפשר לפעול בהן מותגית וחברתית, נשאל כמה שאלות שיעזרו לנו להבין מה למעשה יש לנו להציע:

למי אנחנו באים לעזור?  
המשבר הלאומי הזה כולל קהלים רבים: משפחות הנרצחים והחטופים, פצועים ומשפחותיהם, לוחמים וכוחות הביטחון, ניצולים, כוחות ההצלה וצוותים רפואיים, המפונים מבתיהם, אזרחים מתנדבים, אנשים שלא יוצאים מהבית, או בכלל, החברה הישראלית. מיקוד הקהל שלכם יעזור במיקוד הפעילות. 

מה הקול הייחודי שלנו?  
להיות גנריים ולשחרר סיסמאות סטייל "אנחנו ננצח!" – זה לא מספיק. איך הסיפור, כל מה שקורה עכשיו, מתחבר אליכם, להיסטוריה ולסיפור המותג שלכם? שאלו את עצמכם: מה רק אתם יכולים לעשות עבור הקהלים שלכם? מה הדבר הייחודי שאתם יכולים לתרום? למה יש לכם גישה שלאחרים אין? מה כוח העל שלכם ואיך תוכלו להשתמש בו לטובת הכלל?  

איך נדע שמשהו עובד? 
זה צריך להיות רלוונטי לכם ולקהל שלכם; בר ביצוע ופשוט ליישום; ומייצר ערך לאוכלוסיות שונות. 

אחרי שענינו על השאלות האלה, אפשר לפעול כאמור בחמש דרכים כדי לתרום, לקחת חלק במציאות ולעזור לחברה הישראלית דרך המותג או העסק שלכם: 

1. אמפתיה והזדהות

כולנו התרגשנו ונמסנו לשמע הנשיא ביידן. זוכרים שאמרנו שאחת הקריסות היא היעדר המבוגר האחראי בשטח? אז הנה, הגיע מבוגר שאמר, "חבר'ה, אני איתכם". בזכות החמלה שהרעיף עלינו, ביידן יצר הזדהות מקיר לקיר. הוא היה איתנו בשעות הקשות ביותר. וכשיעור לנו: להגיד "אנחנו איתכם" תופס מקום חשוב להפליא בלב. אנחנו מתרגשים מכל ביטוי של אהדה והזדהות, אפילו הקרנה של דגל ישראל. בשבוע הראשון לא ראינו מותגים פעילים, אבל בשבוע השני כבר יצאו מסרים לאומיים – כולם נשענים על ביחד, מאוחדים, מחבקים, מתחברים, מחזקים. לא הייתה מספיק אמפתיה והבנה שקרה משהו. לצד המסרים, רואים התגייסות של חברות ומותגים לטובת העובדים שלהם, הנוכחים והמתגייסים, ולטובת מפוני העוטף.
גישה אחרת, אנחנו מציעים גישה אחרת, גם אם נדמה לכם שמוקדם מדי: לייצר אמפתיה מתוך הבנה, ולתת מקום להצפה הרגשית. דוגמה נהדרת הוא סרטון ששחררה פייסבוק בתקופת הקורונה. הסרטון נותן מקום לכאב, לריק, לבלבול, לאנושיות, לכל הדברים הקטנים והלא מדוברים שמילאו את התקופה העמומה ההיא, דרך חיבור ל"ספר הפנים". המסר דיבר על זה שמצליחים למצוא אנשים אחרים, אנחנו לא לבד, ולבסוף מפנה למקום של תמיכה מאנשים פרטיים לעסקים וכדומה.

דוגמה נוספת ויפה להזדהות ואמפתיה לכוחות ההצלה והצוותים הרפואיים בקורונה: המותג Dove יצא בקמפיין תחת משרד המפרסום מקאן בוסניה, שהפנה את הזרקור אליהם ובכך הפך אותם לגיבורי על בסרטון. המסר המוביל הוא Courage is beautiful, וזה מתחבר לשפת המותג ולמסרים שלו בימים כתיקונים. כאן הם מייצרים הזדהות ואומרים – יהיה בסדר, נצליח לצאת מזה. הוא קושר בין שתי אמיתות: יופי זה לכולם, ואומץ זה דבר יפה, ומשם לוקח את עור הפנים של הצוותים הרפואיים, שהיה נתון מסיכה עשרות שעות, ומספר את הסיפור בצורה קלה לביצוע, אנושית, ויפה. לבסוף, מזמינים לתרום ולהתגייס.

אחת הטרגדיות הגדולות של המציאות שלנו היא החטופים, שמספרם נכון לכתיבת שורות אלה עומד על 222. אנשים צריכים את עזרתנו ומותגים יכולים להתגייס ביג טיים. יש הרבה פלטפורמות לייצר בהן השפעה, כל אחת.ד והדרך שלה.ו. לדוגמה, מיצג של עגלות ריקות בלונדון – היה יכול לעמוד מאחוריו כל מותג לעגלות ולמוצרי תינוקות. כל אמצעי שיכול לעזור בהשבת החטופים הוא חובה מוסרית.

כששואלים אנשים בשעת משבר מה הם מצפים ממותגים, התוצאות ברורות: במקום הראשון והחזק ביותר נמצאת אמפתיה, 37%. ל-22% חשוב לדעת שהמותגים תומכים בכוחות הלחימה וביטחון. במקרה שלנו, לא חסרים כוחות: מהצבא ועד זק"א והצוותים הרפואיים. 21% רוצים לשמוע על המצב, ומצפים שתדברו איתם על מה שקורה. 18% מחפשים אסקפיזם, שישבור תחושות קשות ויוציא אותם מהיסטואציה.

לסיכום: אנחנו צריכים להיות אמפתיים. זה לא רק המסר של "יחד ננצח", שזה מקום ישראלי ומצ'ואיסטי. יש מקום לבטא אמוציות קשות שכולנו מרגישים – אל תפחדו מהאמת. דרך זה, נקבל תחושת ביטחון ונורמליות.

2. ידע וחינוך

למרות ואולי בצל משבר האמון הקשה, יש ציפיה שהרשויות יעשו משהו. דניאל הגרי, דובר צה"ל, נותן לנו סקירה יומית – אבל כמוהו אין הרבה. סמכויות רבות אחרות פשוט נעלמו ואנשים זקוקים כרגע להרבה מאוד ידע. הקצינים שיושבים באולפנים יכולים להגיד לנו המון – יש לזה אפקט מסוים, אבל יש הרבה מותגים שיכולים לפנות לקהלים בצורה הרבה יותר רלוונטית, ושיקשיבו להם, לא משנה אם זה בטיקטוק, באינסטגרם, בספוטיפיי. המסר שיבוא ממותגים יהיה רלוונטי בהרבה, מדויק, וישפיע יותר.

ישנן רמות שונות של הנגשת מידע. הנה כמה דוגמאות לרמה הבסיסית ביותר, שעות פעילות, עם חותמת ואיחול לימים שקטים. זה רלוונטי אבל לא מעניין.

דוגמאות טובות לאחריות וניהול הידע בתקופה הזו, היא למשל המותג Morning, שאימץ את קהילת העצמאיות והעצמאים בישראל, ונותן כלים איך להתמודד עם הסיטואציה, ממידע על זכויות, דרך איך לנהל עסק במצב חירום שאינו מוכר לנו. בנוסף, המוקדים שהקימו קופות החולים למיניהן שנותנים לנו מידע ותמיכה. בתקופת הקורונה, ספוטיפיי אימצה את גישת "יש לנו קול" כדי לחנך על חשיבותן של מסיכות, בשפה שלנו – עם מסרים כמו Safe and sound, ו-Spread music, not COVID. מאוד רלוונטי לתקופה ומראה על יכולת המותג לקחת תפקיד חשוב בחינוך להגנה. נטפליקס יצאה בקמפיין מדהים בקורונה: שלטי חוצות עם ספוילרים שמעודדים אנשים להישאר בבית. דוגמה נוספת היא ברגר קינג, שבצורה המשעשעת והאנושית שלהם הוציאו סרטון המעביר מסר להישאר בבית, מעודד, מרים ותורם לכלכלה. הם גם עשו את זה נפלא בשטח, עם עיצוב המעודד ריחוק שני מטר, ומגבות חוף באורך 2 מטר שאנשים לא יתקרבו אליך בים. דברים קטנים עם אימפקט גדול. דבר חשוב נוסף הוא חיבור לערך מוביל של המותג – למשל, הניו יורק טיימס, שבעת הקורונה התחבר לערך האמת מתוך הבנה שהידע שהם מייצרים הוא בעל משמעות גבוהה. הם התגייסו להילחם בפייק ניוז ודרך האמת, להציל חיים.

יש המון סוגי מידע שהציבור זקוק להם ולמותגים יש כוח להעביר, וכמה דרכים לעשות זאת. הנה כמה דוגמאות:

- מידע על התגוננות וחשיבותה
- מידע על טיפול נפשי וחרדה
- תיווך המצב בשפה שרלוונטית לקהל
- מידע על גופים תומכים
- מידע על מוקדי חירום
- מידע על דרכים לתרום ולהתנדב
- מידע על הפעילות שלכם
- מידע על טיפול בילדים בבית

לסיכום: למותג יש תפקיד בהעברת מידע והדרכה. האם אתם יכולים להשפיע על הקהילות שלכם באופן שהממשלה וסמכויות אחרות לא יכולות? אם כן, עשו זאת.

3. עזרה מעשית

"איך אנחנו יכולים לעזור" היא שאלה אקוטית. יש המון דרכים. בשבועות האחרונים צמחה כאן אזרחות מופתית. אנשים דואגים לכל הצרכים הקיומיים של מפוני העוטף והלוחמים בשטח, בעיקר לדברים הבסיסיים ביותר בפירמידת הצרכים – אוכל, נייר טואלט, דאודורנט ושאר מוצרי בסיס.

גופים רבים התארגנו במהירות, כי יש להם תשתיות לייצר פלטפורמה לגיוס כספים ומוצרים. למשל, החמ"ל האזרחי של "אחים לנשק" או "כוח קפלן". שני הגופים התארגנו מיד והפכו את הפעילות שלהם להכי משפיעה שיש. דוגמאות נוספות הן החמ"ל של "כאן", החמ"ל של "חדשות 12". יש גם מותגים קטנים עם השפעה אדירה, דוגמת חמ"ל המזון של מסעדת האחים. ישנן הרבה מאוד עמותות שלוקחות תשתית קיימת ומסבות אותה לטובת מאמצי המלחמה. עוד דוגמה נפלאה היא Paybox– שהתאימה את הממשק שלה לטובת המאמץ, והציבה בפרונט את כל העמותות שזקוקות לתרומות.
לצד תשתיות, יש מותגים שתורמים כסף ומוצרים. למשל, מותגי שוקולד שתרמו בזמן הקורונה מסיכות וכסף; פייסבוק, שתרמה מאות מיליוני דולרים לעסקים קטנים. פה בישראל אנחנו עדים להמון גופים שתורמים לתושבי העוטף – לדוגמה, אל־על שהטיסה בחינם מארה"ב 37 טון של ציוד לחימה, חירום, רפואה וציוד הכרחי נוסף לכוחות הביטחון.

אפשר להציע גם עזרה פיננסית, למשל הקפאת משכנתה, קרנות סיוע, הלוואות ועוד הרבה מאוד כלים של מותגים רלוונטים שיכולים לעזור בשעה זו.

אפשר לתרום מתוך מודעות לצרכים פונקציונלים בשטח: למשל, בעקבות מחסור במטענים ובטלפונים לחיילים, דינמיקה, פרטנר, Yes ועוד רבים וטובים ירדו לשטח ותרמו.

עסקים ומותגים רבים רוכבים על הגל הזה, חלקם רלוונטים יותר או פחות: מחטיפים ועד רהיטי גינה, עסקים מעניקים אחוזי הנחה לתושבי העוטף.

תרומה מסוג נוסף היא גיוס מרחבים פיזיים – למשל, בתי מלון התגייסו במלואם לאכלס אנשים מהצפון והדרום. חוות האלפקות מציעה ביקור ללא עלות. Rapyd תרמו מרחבים לקיום שבעה. ואחד ממשרדי עורכי הדין הגדול בארץ תרם את המרחב שלו למען מטה ההסברה של החטופים.

אפשר גם לעזור לילדים. לדוגמה, רשות הטבע והגנים התגייסה עבור ילדים שיושבים בבית בחרדה. Yes מציעה את כל הסרטים של הארי פוטר בחינם ב-VOD. טרמינל עיצוב בשיתוף עיריית בת־ים מציעים סדנאות יצירה בזום. עזרה מתטבאת במחשבה על הדברים הקטנים – ודוגמה מצוינת היא וואלה!, שמאפשרת לאנשים שיקיריהם גויסו לצבא לשלוח ד"ש ציבורי, וזה מחמם לב.

נחזור לדוגמאות מהקורונה: הקהל המרכזי של המותג "הייניקן" הוא ברים, ומאחר שכולם נסגרו במהלך המגיפה והכסף אזל, חשבו בהייניקן מה לעשות ומצאו פתרון: להחליף את שטחי הפרסום של המותג לדלתות הסגורות של הברים, להעביר אליהם את תקציב הפרסום של הייניקן, ולעזור להם לעבור את התקופה הקשה. 5,000 ברים נהנו מהכסף ומהתמיכה של הייניקן.

עוד מהקורונה: פיצה האט הפכה מגשי הקרטון שלה למשחקים לילדים, כדי שבזמן שאנשים תקועים בבית, יהיה להם גם טעים וגם כיף יותר.

אז יש דרכים רבות לייצר עזרה מעשית:

- תרומה של כסף, אוכל ומוצרים
- פלטפורמות לגיוס המונים
- עזרה ללוחמים ולכוחות ביטחון
- הצעות ערך מקלות וזמניות
- פתיחת מוקדי וקווי חירום
- הסברה בעולם
- מרחבים למגורים, עבודה, מנוחה, ישיבת שבעה, חמ"לים
- אימוץ אנשים או ישובים ספציפים
- פתרון בעיות בשטח ללוחמים ולמפונים
- אימוץ גדודים וחיילים
- הקפאת משכנתאות והלוואות

לסיכום: תפתרו בעיות – אל תמכרו. מותגים צריכים להתמקד במציאות פתרונות משמעותיים, ומחוץ לקופסה, לבעיות שאנשים מתמודדים איתן.

4. עזרה נפשית

למיטב זכרוני, מאז מלחמת יום הכיפורים או מאז קום המדינה, לא הייתה תקופה כל כך קשה שפגעה בנפש של כמעט כל ישראלי.ת. זו צלקת שכולנו נישא ונתמודד איתה שנים קדימה – לכן, כגודל המקרה, גודל התפקיד שלכם. כבר רואים ארגונים שעוסקים בזה: חברות ביטוח וקופות חולים למשל, שבאופן טבעי מתחילות להתמודד עם זה. לדוגמה, AIG מציעה טיפול למבוטחים; ואלטשולר התגייסו לטובת עמותת נט"ל ותומכים בה.

חמש אצבעות, ארגון ערכי שבימים כתיקונים עובד עם בני נוער ועוזר להם לפתח חוסן אישי וחברתי דרך פעילות ספורטיבית־חברתית, לקח על עצמו את החוסן של ילדי העוטף ועזה דרך פעילויות לילדים, פעילות ספורטיבית, כושר וגיבוש כדי לנסות לעזור להם לעבור את הטראומה.

אפשר גם לעשות טוב בקלות: ויסוצקי פתחה עגלות שחילקו תה, עוגה וחיוך לאנשי העוטף במקומות אליהם פונו. מחווה יפה ומרגשת.

לפעמים אנחנו חייבים להביט בקהל שלנו יותר טוב כדי למפות את הצרכים, ואולי על הדרך להבחין בקהלים שאינם מובנים מאליהם. דוגמה נוספת מתקופת הקורונה מציגה עזרה נפשית מסוג אחר. מותג השוקולד המפורסם Cadbury פנה לאוכלוסיה המבוגרת בבריטניה שישבה בבית חודשים ארוכים לבד, וחיברה בין איכותו של סיפור – שמראה על חיים עשירים, תשוקה, הנאה וחיבור – לבין נתינה ותקשורת. Cadbury הקימה חמ"ל שמחבר בין מבוגרים בודדים לאנשים צעירים, שיחלקו ביניהם סיפורים ושמחת חיים – השוקולד הוא רק הכלי, כך שלתרומה הזו יש ערך נפשי גדול.

פלייסטיישן יצרו משחק של להרוג את COVID ושמרו על שפת מותג, רלוונטיות ואפילו הנאה, יצרו חוויה של שליטה וסיפוק.

לפעמים עזרה נפשית היא בדברים הקטנים ביותר שנדמים לנו כמעט בסיסיים, כמו להגיד שזה בסדר ולאשש את התחושות שלנו. למשל, סרטון של משפחת מותגי HBO, שגייס סלבים כדי להזכיר לנו שכל מה שאנחנו מרגישים בעתות משבר הוא בסדר, הגיוני, מתקבל ונורמטיבי. אם היה מותג ישראלי שהיה מגייס סלבים ונותן מקום לרגשות האמיתיים, לבטא אותם, לשחרר, לדבר, לא רק מהמקום של ניצחון ואחדות – כמה חזק זה היה יכול להיות. תשאירו מקום גם לחמלה. הרבה מקום. זה מאוד חשוב.

העזרה הנפשית שתציגו כמותגים ועסקים, יכולה לגעת בקהלים רבים ולענות על צרכים אנושיים בסיסיים של כל אחד מהם:

- תמיכה בתושבי העוטף
- תמיכה במשפחות החטופים
- תמיכה בלוחמים ובצוותים הרפואיים
- תמיכה באוכלוסיות מבוגרות
- תמיכה בילדים ובהורים שבבית
- מידע על דרכים לתרום או להתנדב
- קמפיין מודעות לנושא
- הרצאות וכלים להתמודדות
- אסקפיזם

לסיכום: כולנו בטראומה אישית ולאומית. כולנו זקוקים לתמיכה מכל מי שיכולים להציע אותה. החוסן הלאומי שלנו כחברה קריטי לשבועות הקרובים, במיוחד לאור מלחמה שלא ברור מתי תתחיל ואיך תסתיים, וכמה חיים תגבה. המקום הרגשי שלכם ושל הקהליםשלכם חשוב עכשיו וגם בימים של אחרי, כי זה פצע שעוד ימשיך לדמם. תהיו נוכחים ותציעו תמיכה רגשית.

5. תקווה ואופטימיות

טבעה של טראומה הוא לגרום לאנשים להרגיש שהם תקועים במצב תודעתי מסוים. התפקיד והאחריות של מנהיגים, מובילים ומותגים היא לייצר נראטיב אחר. יש הרבה דרכים לעשות זאת.

מקאן תל־אביב הוציאו סרטון שמרים לרוח הישראלית, מעודד ומעורר תקווה. מותגים שונים היו יכולים להיות חתומים על זה – מאל־על ועד בנקים וחברות ביטוח. בינתיים לא ראינו כאלה, אבל יש לזה מקום.

"כאן", מותג שלצד חדשות שוטפות מייצר גם הרבה תוכן, יצר אלטרנטיבה לחדשות הרעות – חדשות טובות.

בתקופה הקורונה, נייקי שחררה סרטון שגייס ספורטאים, סיפורים ספורטייבים ואת הרוח הספורטיבית כדי להעביר מסר של תושיה, התאוששות, נחישות ותקומה. בזמן שאנשים חשו במשבר ובחוסר תקווה, ואולי סוף העולם – תמיד אפשר להמשיך.

דוגמה אחרונה מהקורונה של "גינס", שנותנים פרספקטיבה היסטורית כדי להבטיח את ההמשך. הסיינט פטריקס דיי הוא יום חג אירי שנחגג בהמוניו בפאבים ובמרחבים הציבוריים, ובוטל בגלל הקורונה. "גינס" זיהו הזדמנות לספר לקהל שלהם סיפור של תקווה, המשכיות וקשרים חזקים דרך ההיסטוריה המותגית שלהם, וכמובן דרך המוצר, שדרכו הם יוצרים קשר ישיר עם אנשים, וממשיך כשרשרת לחבר בין עוד ועוד ואנשים. המסר המוביל הוא "אנחנו לא הולכים לשום מקום", וזה נותן תחושת ביטחון ותקווה.

דבר נוסף שאפשר לעשות הוא לדבר על הגיבורים של רגע – אצלנו זו רחל מאופקים, שכבר יש עשרות ממים עליה. זה מרומם, מרים לתרבות המקומית ולישראליות שלנו, מייצר קאלט ומכניס מעט הומור לימים אפורים. לא חסר גיבורים, המלחמה רק התחילה וכבר יש לנו לא מעט גיבורים שאפשר לרומם ולאמץ, וגם פה יש למותגים יש תפקיד.

דבר נוסף ולא פחות חשוב: מצאו דרך להחזיר תקווה, להעביר מסר שזה בסדר – אמנם זה משבר גדול אבל הוא יעבור, ואנחנו נמשיך ביחד. בכיכר הבימה בתל־אביב הוצג סידור פרחים של we stand with Israel עם הכיתוב let hope bloom, וכן הועברו תרומת זרי פרחים ללוויות של נרצחים והרוגים.


בקיצור, אלה הדברים שאפשר לעשות כדי להפיח תקווה ולהשיב את האופטימיות:

- להרים את המוראל
- לחבר בין העבר לעתיד
- להעצים גיבורים וגיבורות
- להראות שהחיים ממשיכים
- לבטא את הסיפורים הטובים
- לייצר נראטיב של תקומה וניצחון
- לבטא תקווה ומסוגלות
- וכמובן, לזכור לחייך :)

קדימה, מה עושים מחר בבוקר?

נתחיל מתכנית פעולה שמורכבת מכמה דברים:

למצוא קול ייחודי – כדי לעשות זאת, נבין מי הקהלים שלנו, מה הצרכים שלהם, ואיזה נראטיב נוכל לבנות שיהיה רלוונטי, בר ביצוע ובעל השפעה. חשוב לייחד את הקול שלכם. להגיד שוב "מחבקים" זה בסדר לשבועיים הראשונים, אבל אנחנו כבר אחרי. מצאו את הקול שלכם.

השמיעו אותו – יש קול ייחודי ונכון לכם? נהדר. השמיעו קול, ודאו שהוא מלא אמפתיה ולא חוסך בעובדות, ושהוא מייצר סמכות, ביטחון, אמון ונאמנות.

תפתרו בעיות – השתמשו בכלים ליצירת ידע וחינוך, והציעו עזרה מעשית ועזרה נפשית.

האנשים שלכם – אל תשכחו את החברים אצלכם בארגון. גם הם זקוקים לאמפתיה וערך, תמיכה נפשית, ביטחון ומקום לנתינה.

מעל לכל: גלו מנהיגות, תהיו נוכחים, תשפיעו. יש פה אחריות גדולה – והזדמנות גדולה.


כמה מילים על הפעילות של פירמה בעת הזו 

הקמנו כאן חמ"ל הסברה עם עשרות מתנדבים – מעצבים, כותבים, אנשי מושן מכל הארץ, וגם אנשי פירמה. בנוסף, עזרנו להקים את חמ"ל Restart, שמגייס תרומות לצבא דרך פלטפורמה דיגיטלית ייעודית.
אני רוצה לתרום >>

לאורך התקופה הקפדנו לנהל שיחות אישיות, מחלקתיות וכלל ארגוניות עם כולן.ם, וידאנו שכולן.ם בסדר, אפשרנו מרווח נשימה כי ידענו שבלי קרקע, לא נגיע ליציבות.

בינתיים, אנחנו ממשיכים לעבוד במרץ ולעזור למותגים בכל העולם לנצח בקרב הפרטי שלהם, ולהישאר רלוונטיים בכל עת.
שתהיה לכולנו תקופה שפויה ובטוחה, שקטה. שמרו על עצמכם.