הנורמלי החדש

7 דברים שמותגים צריכים ויכולים לעשות דווקא עכשיו.

עכשיו זו הקורונה אבל אם נודה באמת, אנחנו חיים במדינה בה מצבי חירום ומשברים הם חלק מהשגרה: משבר ביטחוני, משבר כלכלי, משבר פוליטי, משבר בריאותי או התאגדות של כולם ביחד, שגורמת למשבר אמון אחד גדול.

תקופה משברית יוצרת לעסקים אתגרים גדולים וכאב ראש גדול – אבל גם הזדמנויות גדולות. בתקופות כאלה ארגונים שואלים את עצמם, מה התפקיד של מותגים – מעבר להישרדות, כמובן?

השינוי קורה, יש הרבה באזז־וורדז בתקופה הזו, יותר מאי־פעם, והן אכן מעידות על שינוי אמיתי והאצה של הרבה תהליכים. ארגונים חייבים לגלות גמישות ויכולת שינוי מהירה, יותר מתמיד.

עסקים משתנים ומתאימים את הצעת הערך שלהם: יש כאלה שממציאים את עצמם מחדש; הפצה הפכה להרבה יותר רב־ערוצית; הקהלים משתנים והופכים להיות יותר מקומיים והרבה יותר דיגיטליים.

אז מה באמת תפקיד המותגים עכשיו? שאלה טובה! תלוי את מי שואלים.

במצבי לחץ, הגוף מפעיל מנגנון הישרדותי בעל שלושה מצבים שמכינים את האדם להתמודדות עם איום: fight, flight או freeze. כך גם עסקים: חלקם נקטו בגישת ההקפאה – "נוריד את הראש עד שהקורונה תעבור"; חלקם נעלמו בעל־כורחם. אנחנו מאמינים באלו שלוקחים אחריות, מגלים מנהיגות ונלחמים.

עכשיו, בואו נבין מה אנשים רוצים וצריכים מהמותגים:

סקר צרכנים בארה"ב מצא כי 88% מהצרכנים רוצים לשמוע ממותגים בתקופות חסרות ודאות, בעוד שרק 2% מהצרכנים בארה"ב רוצים שמפרסמים יעכבו את הקמפיינים שלהם. 70% חושבים שמותגים וחברות מוכרחים לתקשר מסרים רלוונטיים לקורונה ושיש להם תפקיד חשוב בתקופה זו. "כשהזמנים טובים כדאי להיות נוכח – כאשר הזמנים רעים, חייבים״. אז תהיו נוכחים.

לפני הכל, מצאו את הקול הייחודי שלכם

השנה האחרונה מוכיחה עד כמה חשוב לדבר באותנטיות ואמפתיה, ולעשות זאת בקול שהוא שלכם. למותגים עם זהות חדה וברורה הכי קל להיכנס לשיחות קשות בצורה מתחשבת ומשמעותית. העידן הבא של המותגים הגדולים יוגדר על ידי מה שמכונה "מותגים מודעים" – אלה שמבינים את תפקידם ומטרתם בעולם וימצאו דרכים להתנהג בצורה מגיבה ואחראית כאחד.

קחו רגע לשקול מחדש את אסטרטגיית המותג שלכם, לבחון מחדש את הצעת הערך והסיפור שלכם. במיוחד אם נזכור שהנסיבות בפניהן אנחנו עומדים חדשות לגמרי, ומדגישות את מה שחשוב באמת לכל אחד מאיתנו כבני אדם.

בחנו את הרלוונטיות של ערכי הליבה שלכם, את הצעת הערך והתפקיד הייחודי של המותג שלכם. בדקו האם המותג יכול להנחות אתכם בקבלת החלטות.

קל להעלות מלא רעיונות שעשויים לסייע בפתרון הבעיות שכולנו נתקלים בהן כרגע: בעיות שנעות בין היעדר מסכות לחוסר בנייר טואלט – אבל האם זה רלוונטי אליכם ולסיפור הייחודי של המותג שלכם?

ערכו מחקר, קחו רגע ללמוד על הדרכים שבהן חברות אחרות בתחום שלכם נוקטות בפעולה, ואז חשבו כיצד אתם יכולים למצב את עצמכם על ידי תרומה למשהו ייחודי.

מה רק אתם יכולים לעשות? מה הדבר הייחודי שאתם יכולים לתרום? למה יש לכם גישה שלאחרים אין? מה כוח־העל שלכם ואיך אתם יכולים להשתמש בו לטובת הכלל?

גלו מחדש את הקהלים שלכם

המצב החדש יוצר הזדמנויות צריכה חדשות, קהלים חדשים שהפכו מקומיים יותר, והזדמנות לערוצי הפצה חדשים. אנשים נמצאים ועושים יותר מהבית, ופלטפורמות דיגיטליות הפכו לכלי בין־דורי, כאשר כל ארבעת הדורות משתמשים לרוב באותה הפלטפורמה.

אין זה מפתיע שאנשים צורכים יותר תוכן דיגיטלי מאי־פעם. על פי מחקר שנערך לאחרונה על־ידי נילסן, ישנה עלייה של 60% בצריכת תוכן דיגיטלי, גידול של 79.17% באוכלוסייה באינטרנט ועלייה מטאורית של 105.26% בצפייה בשידורי טלוויזיה.

הדרך הטובה ביותר למצוא את הקהל שלכם היא לחפש אותם בבית.

חשבו על הסיפור שאתם רוצים לספר

הסיפור אמור להיות רלוונטי למוצר ולמטרות של החברה שלכם, וכן לקהילה הקרובה שלכם. הנה כמה שאלות שיש לקחת בחשבון:

מה אתם רוצים שהלקוחות יספרו זה לזה?

האם אתם יוצרים ערך ליחידים, לקהילה או לקבוצת אנשים ספציפית?

איך הסיפור החדש קשור להיסטוריה של המותג?

איך אתם רוצים לספר את הסיפור הזה?

הנה כמה מפתחות שיבחנו את טיב הסיפור:

האם הוא רלוונטי: בחרו אזור הרלוונטי לחברה שלכם וללקוחות שלכם.

האם הוא משפיע: בחרו לעשות משהו שישפיע – כלומר, זה יפתור בעיה אמיתית ולוחצת. עכשיו במיוחד, אנשים צריכים פתרון בעיות מהיר ויעיל.

האם הוא בר ביצוע: חשבו מה אפשרי לעסק שלכם. מה תוכלו לספק במסגרת זמן קצרה? אילו משאבים תוכלו להקצות באופן ריאלי לפרויקט הזה?

אחרי כל זה, חקרנו ומצאנו את התפקידים העיקריים שמותגים יכולים למלא בתקופה זו:

01. לעורר אמפתיה והזדהות

בתקופה כזו, הצרכנים זקוקים למותגים חיוביים שיעזרו להם לעבור את המצב. הם אמנם רוצים שמותגים יספקו תחושה של המשכיות ונורמליות, אך הם לא בהכרח מחפשים מותגים שיתעלמו מהמצב. יותר מהכל, אנשים רוצים להרגיש שייכות ושהם לא לבד, למצוא מקום של חום ואושר, שידברו איתם על המצב בצורה אמפטית ויוצרת הזדהות. התמקדו ברגעים אנושיים אמיתיים, חוויות מהחיים, במטרה ליצור הזדהות אמיתית. אולי אפילו תתנו השראה למישהו.

תקשרו בדרך אמפתית וחומלת, ודברו על עובדות אמיתיות. מותגים שפועלים מתוך מחויבות וחיוביות, עוזרים ליידע ולהרגיע. יצירת חוויות מתרחשת באמצעות הקשבה ותשומת לב לבעלי העניין שלנו: לדעת מה הם רוצים, מה מדאיג אותם, מה מעניין אותם, מה הם צריכים עכשיו – ואפילו לצפות מראש את הצרכים העתידיים שלהם.

02. ליידע ולחנך

השלב הראשון במחזור ההתמודדות עם אבל הוא הכחשה: חוסר רצון לקבל את מלוא ההשלכות של המצב. זה לא רק משהו שחל על דונלד טראמפ – זה חל על כולנו. ברור שהנגיף מחייב חינוך לגבי הפעולות שצריך לבצע, וברור שהחינוך הוא בעיקר תפקידה של הממשלה. אבל נשאלת השאלה, האם מעורבות המותג עלולה להסתכן בשכפול חסר טעם או אפילו לבלבל?

התשובה היא לא. כמובן, מותג לא צריך לסטות עובדתית ממה שהממשלה מייעצת, אלא להשמיע עצות בקול שלו ועל פי מה שרלוונטי לו. למותגים יש השפעה שלממשלות היום אין. למשל, האתגר הגדול היום הוא בפניה לצעירים שאינם בקבוצת הסיכון, כדי שימלאו אחר ההוראות – רק למותגים יש את היכולת לתת לזה לגיטימציה ולגרום לזה להישמע מגניב.

למותג יש תפקיד בהעברת מידע והדרכה. כל מותג משפיע צריך לשאול את עצמו האם הוא יכול להשפיע על הקהילות שלו באופן שהממשלה לא יכולה – ואם כן, עליו לעשות זאת.

03. להציע עזרה מעשית

לא משנה באיזה ענף אתם פועלים, מותגים בכל רחבי העולם ובכל סוגי הענפים שוקלים כיום מה הם יכולים לעשות כדי לעזור – החל מחלוקת מזון טרי לאוכלוסיות חלשות וכלה בשיתוף התוכנה שיצרו ללא עלות. זה הזמן להיות חלק מהקהילה שאתם משרתים, על ידי חשיבה מחוץ לקופסה.

לפעמים גם עזרה קטנה עובדת: קחו לדוגמה את מותג הסבונים Lush שהציעו לציבור עמדות חופשיות לשטיפת ידיים בחנויות שלהם כדי לעצור את התפשטות הנגיף. רשת Pret האירופאית מציעה מוצרים בחינם והנחות לעובדי צוותי הרפואה. Microsoft הפכה את גרסת הפרימיום של Teams לחינמית למשך שישה חודשי ו-Vodafone מאפשרת ללקוחות גישה חופשית לצוותים הרפואיים באינטרנט.

מותגים אחרים עושים את הדבר הנכון, מאיצים את החדשנות שלהם ומהווים את הזרז לכולם לעשות כך: חברת התעופה ההולנדית KLM מבקשת מאנשים לטוס פחות כדי להגן על כדור הארץ. מותגי פאסט פוד כגון Burger King ו-Pizza Hut הופכים את האריזות למשחקי ילדים לזמן הסגר.

התמקדו במציאת פתרונות משמעותיים לבעיות שאנשים מתמודדים איתם. תפתרו בעיות, אל תמכרו. מותגים צריכים להקרין יציבות לצרכנים בתקופות מאתגרות ולהרגיש שהם "איתם" כמו גם "בשבילם".

04. להציע תמיכה נפשית בקהילה

התפקיד הבא שמותגים יכולים לשרת בימים אלה, הוא מקור לתמיכה רגשית.

אם נחזור לשלבי האבל כהקבלה: רגשות כמו כעס וחרדה, צרכים כמו חיפוש משמעות והושטת יד לאחרים, נובעים כולם מהשלב הראשוני להתמודדות עם אבל – הכחשה, בלבול והלם. כאשר הבידוד העצמי מתחיל לגבות מחיר רגשי, הצורך הברור ביותר יהיה כמיהה לקשר אנושי. עזרה נפשית יכולה להיות יוזמה של מותגים קטנים ומקומיים: לדוגמה, קהילה שהניחה דובונים בחלונותיהם כך שמשפחות עם ילדים צעירים יוכלו להפוך טיולים בודדים ברחובות ריקים, לציד דובים. זו דוגמה נפלאה ליצירת קשר ושימור קהילתיות במרחק בטוח.

יוזמות כאלה עשויות להיות פרטיות, ובאותה מידה יכולות פרי מוחם של עסקים מקומיים רבי דמיון שחושבים כיצד לסייע לשכונות בהן הם קיימים. בואו נסתכל על שחקנים גדולים יותר:

Netflix יצרה את "מסיבת הצפייה של נטפליקס" כדי שנוכל לצפות בסרטים ביחד. חברת השוקולד Cadbury יצרה קו חם לאנשים מבוגרים שיוכלו לנהל שיחות טלפון עם מתנדבים צעירים. חברת Guinness הבינה שכאשר ההווה קשה, אנשים מוצאים נחמה בעבר ומקווים לעתיד. נוסטלגיה היא רגש עוצמתי בזמנים כאלה אבל חשוב גם לחשוב קדימה ולהעז לחלום. Guinness העלתה קמפיין בתגובה לביטול מצעד יום פטריק הקדוש, עם המסר החזק, "אל תדאגו, עוד נצעד שוב". כולנו רוצים לצעוד שוב, ומיטב המותגים עוזרים לנו להאמין שזה יקרה.

05. להתחבר לקהילה

עידן ההיפר-אינדיבידואליזציה הגיע לקצו או לפחות לגבול מסוים, והעולם עכשיו בפתחה של תקופה בה חשיבה קהילתית ויצירת ערך לקהילה, יזכו להערכה הגבוהה ביותר. הצורך לתמוך בקהילות הוא גלובלי, מעודד יצירתיות חסרת תקדים ומאפשר הכרה בגיבורים יומיומיים שנותנים את חייהם למען אחרים.

בתקופה המוזרה והמדאיגה הזו, חברות רבות מתמקדות במתן ערך לקהילותיהן. Facebook, למשל, הודיעה על תוכנית 100 מיליון דולר לתמיכה בעסקים קטנים בשלושים מדינות. צוותי Microsoft ו-Google Hangouts נותנים שירותים דיגיטליים בחינם. גם כאן בישראל ישנן דוגמאות רבות, החל מבנקים וגופי מדיה ועד חברות מזון שתורמות לקהילה.

דוגמה מצוינת נוספת היא הפעילות של Miller Lite, המעודדת תרומה לתכנית העזרה לשעת חירום לברמנים ועובדי ברים. בראש הקמפיין עומד המסר "הברזים סגורים. אבל יש צורך בטיפים". הם התרימו עד כה מעל מיליון דולר לברמנים מובטלים, כולל תרומה משל עצמם – ובכך עזרו לקהילה שלהם.

זה הזמן לנקוט עמדה, לתרום לטובת הכלל ולמצב את עצמכם מעצם היותכם נוכחים ובעלי עמדה ברורה. נוכחות ופעולה למען הקהילה שלכם הוא הדבר החשוב ביותר כרגע, וגם בעתיד. כאמור, אנחנו בסופו של עידן אחד ופתחו של אחר – כך שהחשיבה הקהילתית כאן כדי להישאר. בעתיד, מותגים צריכים לחשוב טוב יותר כיצד ומה בדיוק הם יכולים לתרום לקהילות שהם משרתים. לקוחות קיימים ופוטנציאליים רוצים לדעת כיצד המוצרים המוצעים על ידי המותגים המועדפים עליהם, הופכים את חיינו הקולקטיביים – כקהילה – לטובים יותר. אני מאמין שבעתיד מודעה רלוונטית לתקופה או רעיון מגניב כבר לא יספיקו. ימי ההצגה העצמית עוברים, ובמקומם נראה חברות ששואלות את עצמן את שתי השאלות הללו: מה אנחנו יכולים לעשות למען הקהילה שלנו? מה זה המשהו הזה שרק אנחנו יכולים לעשות?

06. לחשוב על אלטרנטיבה

Airbnb עברה חתיכת טלטלה: בהיעדר תיירות חוץ, הם החליטו להתמקד בתיירות פנים. השיפט שעשו לכאורה מתבקש אבל גם רציני וסבוך, והצליח יפה ברמת המסגור, המסרים ובהבטחת המותג. במקום להזמין אנשים להרגיש שייכים בכל מקום בעולם, הם מזמינים אותנו לגלות מחדש את מה שנמצא ממש לידנו – go near.

אירועים דיגיטליים וסטוריז בלייב הופכים לחלק בלתי נפרד מהשגרה וכנראה יישארו איתנו גם אחרי. הריחוק החברתי צמצם מעורבות צרכנית מסורתית, ויותר מותגים פונים עכשיו לדיגיטל. למשל Welden, מותג תיקי יד, השתמשו בווידיאו כדי לחזק את המותג במהלך שבוע האופנה בשנגחאי. הם השתתפו בתצוגת אופנה וירטואלית שכללה גם מסכות עור אופנתיות, זכו ל-11 מיליון צפיות וקיבלו הזמנות חדשות בשווי של כ-2.82 מיליון דולר, בזמן שהתצוגה עצמה. בנוסף, הם קיבלו תגובות חיוביות על המסכות שהוצגו על המסלול ויצרו קולקציה חדשה למכירה. נדמה שאירועים דיגיטליים הופכים לנורמה חדשה בענף.

דוגמה נוספת הוא מותג הנעליים Allbirds, שבאופן רגיל פועל בגישה קמעונאית המשלבת בצורה חלקה מכירות מקוונות ומוחשיות. זה הציל את המותג בזמן הקורונה. Allbirds ניצלו את התקופה כהזדמנות להתחדש בעזרת כלים דיגיטליים, והשיקו וידאו צ'אט חי עם עובדי החנות, באמצעותו אפשר לשאול שאלות ולראות תצוגות מוצרים כאילו הלקוחות נמצאים בחנות הפיזית. גם ליגת ה-NBA עברה שינוי כדי להתמודד עם הקורונה: השחקנים הוכנסו למתקן אימונים סטרילי בשם "הבועה". כל המשחקים מתקיימים שם, והקהל וירטואלי כדי לדמות משחק אמיתי.

07. להצית תקווה ואופטימיות

הוא סוגר את הרשימה אבל מדובר בתפקיד לא פחות חשוב שיש למותגים עכשיו: יצירת פרספקטיבה ורוח חיובית, שיזכירו לקהלים שלכם שגם זה יעבור. יש לכם אחריות לתת תקווה וליצור אופטימיות.

ניקח לדוגמה את Nike, שבסרטוני פרסומת מעוררי השראה מזכירים לנו שאנחנו לא לבד, וכפי שהוכיחה ההיסטוריה האנושית, התגברנו על קשיים חמורים – וגם הפעם ננצח.

בתקופות כאלה גובר הצורך באסקפיזם, בבריחה מהמציאות השוחקת ומהשגרה היומיומית. גם כאן, למותגים יש הזדמנות נפלאה לספר סיפור רלוונטי שלוקח אותנו למקום אחר וטוב יותר.

נראה שהמצב הנוכחי יישאר איתנו עוד זמן וזה הנורמלי החדש. כמותגים, יש לנו תפקיד ואחריות, ויש לנו נקודות כאב רבות להפוך להזדמנויות ולעשות טוב ברמה גלובלית.

אלה ההזדמנויות והתפקידים של מותגים בימינו המשונים: ליצור עבור הקהלים שלנו מציאות טובה יותר, לפתור להם בעיות ולבנות איתם מערכות יחסים של אמון ונאמנות.

אז מה עושים מחר בבוקר? יוצרים תוכנית פעולה! עורכים מחקר, מגלים מחדש את הקהלים שלכם, מחדדים את אסטרטגיית המותג ומשמיעים קול ייחודי ורלוונטי שמייצר אמפטיה ועוזר ליידע ולחנך. קול שמייצר ביטחון והזדהות ומעניק לכם סמכות אמיתית. פותרים בעיות ולא רק מוכרים, מציעים עזרה אמיתית, עזרה נפשית ומייצרים ערך לקהילות שלכם.

והכי חשוב: גלו מנהיגות, תהיו נוכחים והשפיעו.