חווית לקוח: מה זה, ולמה זה טוב לעסק שלכם?

סיימתי את הקפה של הבוקר וקפצתי ישר לאפליקציית הבנק שלי. חלפו כבר שלושה ימים מאז העברתי את שכר הדירה, וההעברה עדיין לא מופיעה בחשבון. רציתי להימנע מעיכוב בתשלום, אז שלחתי הודעה לבנקאי רק כדי לגלות שלוקח להם יומיים להגיב. למחרת, במהלך יום עבודה קשוח, קיבלתי נוטיפיקציה על תשובה. פתחתי את האפליקציה והתאכזבתי לגלות את המענה המתיש: "אין רישום של פעולה זו. הבקשה נדחתה". וחשבתי לעצמי, למה שאשאר בבנק מיושן ובלתי מתפקד? הגיע הזמן להתקדם.

בסופו של דבר, הכסף הועבר כראוי, אבל התיעוב שלי לבנק ולאופן ההתנהלות שלו רק גאה. מה קרה כאן? הבנק הרי מציע שירותים דיגיטליים מתקדמים, ככל בנק במעמדו. האפליקציה עובדת חלק. הבנקאי הגיב לבקשה בחלון הזמן שהוקצב לכך. בקיצור: הניתוח הצליח והחולה מת.

זו סיטואציה יומיומית שמתארת נקודת מגע אחת של לקוחה אחת עם ספק שירות. זו אינה ברירת מחדל של UI/UX או בעיה במיתוג – אלא סוגיה קלאסית של "חווית לקוח", תחום עיצובי שעוסק באופן בו לקוחות תופסים, מרגישים ומתנהגים בנקודות האינטראקציה עם עסק.

החוויה השלילית שלי עוברת דרך מספר אינטראקציות שליליות. למשל, בכל חודש אני צריכה להזין מחדש את מספר החשבון של בעלי הדירה שלי, וזו טרחה מרגיזה. כל חודש לסירוגין אני חייבת להזין את הסיסמה שלי מחדש ואני לא זוכרת אותה, אז האפליקציה ננעלת. ועוד לא התחלתי בכלל עם הנוטיפיקציות המיותרות על דברים שאני כבר יודעת. אני כבר יודעת את זה, אוקיי?

אז החוויה שלי כולה מדגימה תוצאה שלילית לנקודות המגע שבין עסק ללקוחה. העסק מאמין שהוא נתן את השירות הטוב ביותר שיכול להיות אבל מתעלם מהחוויה, הצורך והתחושה של הלקוחות. האספקט המשמעותי ביותר בחוויית לקוח הוא תהליך שמזהה נקודות תורפה ומטפל בהן. כך יכול העסק למצות את שרשרת הערך שהוא מציע בכל נקודת מגע.

1. חוויה יוצרת תפיסה, תפיסה יוצרת חוויה

כבר מיותר להפריד בין UI/UX למיתוג. עסקים מחזיקים כיום בשני צדי המקל – הרעיון והוצאתו לפועל, האמוציונלי והפונקציונלי. במקרים רבים עסקים רואים תמונה חלקית, והדוגמאות לעסקים שמבזבזים משאבים על UI/UX שלא מתאים להם, או סטארטאפים עם ממשקים מדהימים אבל חסרי בידול, אינסופיות. אם לקוחות לא יכולים להתחבר לרעיון שמאחורי המותג, הם לא יתמידו בו גם אם הממשק יוצא מן הכלל.

ובכל זאת, עסקים מסוימים פשוט קולעים בול: טינדר הוא דוגמה מעולה. רעיון הליבה של המותג הוא חופש ואפשרויות בלתי מוגבלות. הפיצ'ר העיקר באפליקציה הוא ה"סווייפ", וטינדר הפך את זה לאורח חיים של דור חדש, "דור הסווייפ". אם טינדר לא היה מבוסס על UI/UX מצוין שמשקף הבנה עמוקה בלבם של המשתמשים, הייתה האפליקציה רק חיקוי חביב ל-OKcupid וחברותיה לקטגוריה. החוויה יצרה תפיסה של קלות, הזדמנויות זמינות, ואלה בתורן העצימו את החוויה ורתמו את המשתמשים להמשיך להשתמש, אפילו אם אין שום רומן זמין בסביבה.

2. חווית לקוח טובה מגבירה תחושת סיפוק, נאמנות וזרימת "מפה לאוזן" (WoM)

"צרכנים אינם זקוקים לדברים רבים מהחברה שלכם – הם זקוקים רק לדבר אחד. אולי אתם רוצים שהם יזדקקו לכל מכם, אבל נחשו מה: לצרכנים לא אכפת מה אתם רוצים".

אנדי דאן, מייסד שותף של בונובוס

בזמנים כאלה, בהם רמת הנאמנות למותג שואפת למטה, עסקים משקיעים לא מעט בגיוס ושימור לקוחות. כלומר, סכומים גדולים מוזרמים כדי לשכנע לקוחות להישאר, במקום ליצור חוויה שהם לא יהיו מוכנים לעזוב. השקעה ביצירת נקודות מגע טובות יותר, מתמודדת עם הבעיות עצמן במקום עם הסימפטומים – ולא רק שזה יעצים את תחושת הסיפוק והנאמנות של הלקוחות: זה יגביר את הרצון שלהם לשתף ולהמליץ. "פה לאוזן" הוותיק הוא זרז עסקי מובהק וחזק.

מכירים את בונובוס? מדובר במותג הלבשה עם אחד מחוויות הלקוח הטובות ביותר, הן בחנויות עצמן והן במרחב הדיגיטלי. הערך המשוער למדד נאמנות הלקוחות שלה עומד על 75 מתוך 100, הרבה מעל מותגי יוקרה כלואי ויטון או ראלף לורן, וענקיות קמעונאות כ-EBay וטארגט. הסוד של בונובוס הוא מיקוד בדבר אחד בלבד שהלקוחות צריכים: הם מעצבים בגדים שיושבים נהדר, וזהו. אם הבנק שלי היה עונה באופן מושלם על הצורך החשוב ביותר שלי כלקוחה, לא הייתי רוצה לעזוב.

מדד נאמנות לקוח משוער בקטגוריית E-commerce. מקור: Costumer Guru.

3. תהליך חווית לקוח מגשר בין מחלקות שונות בעסק, ומחזק את הסנכרון ביניהן ושיתוף הפעולה שלהן

"טכנלוגיות מידע ודיגיטליזציה עומדות כיום בלב היחסים שבין עסק ללקוחות...למדנו שאם אנחנו רוצים שעובדי החזית יתחזקו מערכות יחסים מצוינות עם הלקוחות, עובדי הליבה מוכרחים להיות בקשר טוב עם החזית".

פרנסוואה מרקדל־דלאסל, מנכ"לית Crédit du Nord, Société Générale.

נתח גדול מתהליך חווית הלקוח נוגע ללימוד העסק עצמו. מה האסטרטגיה והחזון? האם נדרשת הכשרה ואיך היא מתבצעת? מה התרבות הארגונית והאווירה המקומית? כל מחלקה, מ-IT לשיווק, היא חוליה בשרשרת הערך. המפתח הוא הבנת האתגרים של כל מחלקה בפני עצמה, משום שאם הם נותרים לא מטופלים, האתגרים הופכים למגרעות וקצרים בתקשורת עם הלקוחות.

Société Générale היא בנק השקעות צרפתי שבאמצעות תהליך פנימי, שיפר את חווית הלקוחות שלו. הם עמלו על שיפור התקשורת בין ספקי שירות שונים ומחלקות ליבה כדי להבטיח שבסופו של דבר, מה שמגיע ללקוחות הוא השירות הטוב ביותר. זו דוגמה טובה לחוליות תורפה בלתי צפויות בשרשרת הערך, כמו IT או HR. הטעות של הבנקאי שלי, שהזכרתי בפתח המאמר, עשויה להיות לגמרי טכנית – יתכן שהממשק לא הציג בפניו בקשה להעברה, או שהוא לא הוכשר כראוי. הייתי יכולה להיות סלחנית יותר אם הוא לפחות היה מתנצל על אי־הנוחות, אבל זה לא קרה, ונשארתי עם חוויה רעה וטינה מצטברת.

תהליך חווית לקוח – איך זה עובד

חווית הלקוח היא תהליך הוליסטי שמתחיל מהתחתית ועולה ככל שמתקדמים, ואז ממשיך מהפסגה חזרה מטה. למה הכוונה?

השלב הראשון בתהליך מתחיל באופן ואופי השימוש של הלקוחות במוצר או בשירות מסוים. לאחר מכן, ממשיכים לאנליזה של כל נקודות המגע השונות בדרך. הכלי העיקרי בשלב זה הוא "מסע הלקוח": בחינה של צורכי הלקוח מנקודת המבט שלו ומעקב אחר כל נקודה ובחירה בדרך, עד שהצורך מקבל מענה. מעקב אחר "מסע הלקוח" חייב להיות דקדקני, שכן המטרה היא לפרק תהליכים מורכבים לכדי פעולות פשוטות.

דוגמה לתהליך הפוך בשלב השני. נקודות מגע מעוצבות מחדש כדי לשקף אסטרטגיה.

בשלב השני שרשרת הערך מורכבת מחדש. אסטרטגיית המותג תשתנה בעת הצורך, לאחר תהליך עמוק וגורף שיעזור בהטמעתה. המטרה היא למקד את העסק בלקוח ולשקף את המיקוד הזה בנקודות המגע. דרוש מאמץ משותף של כל המחלקות כדי להתאים בין מה שהעסק מציע (שרשרת הערך), לבין הלקוחות.

חווית לקוח – כלי חיוני לעסקים

חווית הלקוח היא תחום עיצובי חדש בעל פוטנציאל גבוה. אינטראקציה בין עסק ללקוח רק הולכת ומתהדקת, הופכת תדירה ותובענית יותר. חווית לקוח אמפתית, יצירתית, יסודית ובעלת היגיון עסקי חזק, היא כלי מנצח.