אנחנו חברה למיתוג. ואנחנו חושבים שאתם לא לגמרי זקוקים לנו

העבודה שלנו ב"פירמה" היא לעזור לארגונים ועסקים לחשוב מחדש על הסיבה מאחורי מה שהם עושים. אנחנו מעודדים אותם לענות תשובות מפתיעות, ולהניח לתשובות להפתיע. במהלך העבודה המשותפת, התשובות לשאלות הופכות לתכנית העבודה שלנו. כל פרויקט נפתח בסדרת תרגילים: חלקם פותחים את הראש, אחרים משייפים חשיבה ממוקדת. כשהתאגדות המרכזים הקהילתיים בישראל ביקשה מאיתנו לבצע את התהליך הרגיל שלנו עשרים וחמש פעמים בשתים־עשרה שעות, הגענו למסקנה שהגיע הזמן לשנות זווית ולעשות את זה אחרת: החלטנו להעניק ללקוחות שלנו את הכלים לעבור את התהליך הזה בכוחות עצמם.

*

אני רוצה לקחת רגע ולדבר על סדנת מיתוג אירועים שהעברנו לאחרונה לחמישים משתתפים בעלי ניסיון אפסי במיתוג או עיצוב. בואו נפרוס את שלבי התהליך שעברנו איתם, למה עשינו את זה, ואיך הגחנו משם שתים־עשרה שעות לאחר מכן עם עשרים וחמישה רעיונות משעשעים, מפתיעים, מרגשים ורובדיים לאירועים. אבל לפני הכל: תרגיל קצר בזיכרון.

נסו להיזכר באירוע מאורגן אחד שנכחתם בו, שבאמת נגע בכם. מסיבת יום־הולדת של חברים מהגן; טקס סיום התיכון שלכם; חתונה, שלכם או של חברים; ריטריט יוגה; הפגנה פוליטית; הופעת אצטדיון מרשימה, או דווקא אחת צנועה ואינטימית בבית־קפה בעיר זרה; אולי משחק כדורגל או בכלל משהו אחר.

עכשיו, נסו לחשוב על אירוע נוראי. מקום שברגע שהגעתם אליו, כבר פנטזתם לעזוב. משהו שם הרגיש משונה, זר או לא נעים. אולי החדר היה ריק ומאיים? האקוסטיקה טעונת שיפור? התכנית האמנותית הייתה ארוכה ומייגעת? יתכן שאמרתם לעצמכם, לא נורא, נסחט מהלימון הזה לימונדה והלכתם ישר אל הבר – והברמנים שהתרוצצו שם היו צעירים ונאים באופן שגרם לכם להרגיש ההפך הגמור, והיה ברור שהערב נגמר בנקודה הזו.

עכשיו חשבו על תהליך ההפקה של אירוע. מה קורה מרגע שהרעיון עלה ועד פתיחת הדלתות? מה מדיר שינה מעיניהם של מפיקים? ככל הנראה תקציב (איך להשיג ולחלק אותו, איך לטפל בבלת"מים). לוגיסטיקה היא גם מדירת שינה ידועה (מתי יגיעו הכיסאות? זכרנו להדפיס שלטים?). וכמובן, שיווק האירוע (כמה אנשים צפויים להגיע? כמה כסף נשקיע בלגרום להם להגיע?).

רשימת המטלות מחייבת ג'אגלינג ומיתרגמת למאות פרטים קטנים, ואלה בתורם מומרים לחוויות – חלקן זכירות, אחרות לא ממש, אולי מהנות ואולי לא. התוצאה הרווחת של להטטנות משימות, היא שבין אקרובטיקת תקציב לפירוטכניקת לוגיסטיקה, לא נשאר לנו אוויר לשאול את עצמנו איזה סוג אירוע בכלל היינו רוצים ליצור.

*

באוקטובר האחרון העברנו סדנה לחמישים נציגי מרכזים קהילתיים מכל קצוות הארץ. המשותף לכולם הוא הרצון לארגן אירועים משמעותיים בקהילות שלהם, והאתגרים שעמדו בדרכם. אירועים קהילתיים הם לא עניין מלהיב ב־2019; ובמקרים רבים, אפילו אירועים נוצצים ועמוסי תקציב לא יגרדו אנשים מהבינג' בנטפליקס או מרתון פורטנייט. לנציגים שרוצים ליצור הזדמנויות קהילתיות למפגש מצפים אתגרים רבים במקרה הטוב, ועבודת פרך סיזיפית במקרה הרע.

חלק ממשתתפי הסדנה הגיעו עם מועקה בולטת. אחרים הגיעו סקרנים עם רקורד אירועים מוצלח, מה שנתן להם תנופה לרכוש כלים נוספים ליצירת אירועים טובים יותר. בשני המקרים, השילוב של תקציב הדוק ורעב לעצמאות הוליד פתרונות יצירתיים: במקום לגייס את הצוות האסטרטגי והקריאטיבי שלנו לטובת מיתוג האירועים המתהווים, ניסינו להעביר לסגל הקהילתי כלים שיחברו אותם לחשיבה אסטרטגית ויצירתית.

התחלקנו לקבוצות. כל קבוצה בחרה לבחון ולפתח אירוע שונה. והתחלנו.

מחציתו הראשונה של היום הוקדשה למחשבה פנימית. הפרמיס שלנו בפירמה הוא שבבסיס כל מותג עומד רעיון ליבה: תובנה שניצבת בלב העשייה ומגדירה אותה הלאה. האתגר העיקרי הוא למצוא את התובנה שעובדת. יש לנו אמרת חשיבה קבועה שמנחה אותנו תדיר: "אנשים לא קונים מקדחה משום שהם רוצים מקדחה. הם קונים מקדחה כי הם רוצים חור. למעשה, הם גם לא רוצים חור – הם רוצים מדף או תמונה. ובכנות, גם זה לא – הם רוצים בית". ובהשאלה, אירועים לא שונים במיוחד. כשאנחנו בוחרים להתקלף מהספה ולצאת מהבית, הסיבה לכך כמעט תמיד רחבה בהרבה מהאירוע עצמו.

חלפו שעות ואיתן תרגילי מחשבה דחוסים למדי (לשם השוואה, בפרויקט מיתוג רגיל, השלב הזה עשוי לקחת כמה חודשים טובים). הגענו לתובנות נוגות, מרעישות ומלאות תקווה.

שני נציגים מקהילות מצוקה הבינו שהיריד עליו עמלו לא יכול להתמקד רק בכיף וריגוש. זה יכול לעבוד בקהילות מבוססות יותר, אבל תושבי השכונות שלהם זקוקים להקלה: צ'אנס לנוח, הפוגה ממרוץ ההישרדות המתמשך, פשוט הפסקה. בפינה אחרת של הסדנה, משתתפים שרצו לענות על צרכי קהילת נוער ה־LGBTQ בשכונת הפריפריאלית בה הם פועלים, הגיעו למסקנה שהאירוע לא יכול להדהד אך ורק סולידריות, אלא מוכרח גם לגעת בהכרה ממסדית. במקרה אחר, בו תוכננה הופעה בתחנת אוטובוס מרכזית, התגלה שהסיפור בכלל אינו נוגע למוזיקה, אלא לשינוי: להפוך את התחנה המרכזית ממקום קדחתני ורועש, למקום שאנשים רוצים לשהות בו, להכיר אחרים שחולקים איתם את המרחב, להרגיש שנחתו בסלון של חבר.

תהליך המיקוד הפנימי תם. אכלנו צהריים; ואז התחלנו לפרום ולפתוח מחדש.

רעיון ליבה שמטופל היטב יכול לצמוח לאין שיעור ובאופן אידאלי, ליצור מרחב חדש עם חוקים משלו. למשל, רעיון הליבה יכול להגדיר איך אירוע מסוים ישתמש בשפה: הומוריסטית או רצינית? סרקסטית או נאיבית? בגובה העיניים או מלמעלה? האם זה נאום או סיפור? רעיון ליבה טוב יכול גם לעזור לפענח איך תיראה התקשורת הוויזואלית של האירוע: הזמנה לארוחה בגווני ירוק עדינים שונה בתכלית מהזמנה בוורוד צעקני, ושניהם שונים לגמרי מהזמנה בשחור־לבן. מחאה ציבורית שמפרסמת את עצמה באמצעות תמונותיהם של דובריה, למשל, שונה לחלוטין מהפגנה שמקדמת את עצמה עם תמונות של העוולות שהיא מבקשת לתקן.

רעיון הליבה לא מתחיל ונגמר במראה ובטון של האירוע: הוא יכול לשמש כשיטה לקבלת החלטות שנוגעות לעשרות נקודות מגע בדרך, ולהעניק לאירוע עומק סנסורי.

ניקח לדוגמה הפנינג אימוץ כלבים. אם רעיון הליבה של ההפנינג הוא "לשמח ילדים", נוכל לבחור לקיים אותו בחוץ, במקום שמאפשר ומזמן תנועה. נוכל גם לעצב הזמנה שמעבירה תחושת טבע ואור שמש, לבחור מוזיקה כיפית, לכתוב את שמות הכלבים בצבעי פנדה ובאותיות שקל ונעים לקרוא, לחלק דפים וצבעים ולהזמין את הילדים לצייר את הכלבים.

לעומת זאת, אם רעיון הליבה הוא "להרחיב את המשפחה", האירוע משתנה לחלוטין, בהתאם. אולי נחליט שההזמנות יחולקו באופן אישי, בכל דלת בשכונה, כדי שהמפגש הראשון עם האירוע שלנו יהיה כבר בתוך הבית. אולי נעצב את ההזמנה כתמונה משפחתית עם הכלב במרכז, או אילוסטרציה של הכלב כבר מתרווח בבית החדש. המילים בהן נשתמש חייבות להעביר אמון – שלא כמו "לשמח ילדים", הסיפור באירוע הזה כבר לא סובב סביב עונג ופנאי. הסיפור שלנו כאן נוגע להחלטה כבדת משקל, משנה חיים, ואנחנו מוכרחים לחבר את המשפחות לתקווה לצד הדאגה הנוכחת: אולי נחלק שקיות מתנה קטנות עם אוכל לכלבים שילוו אותם בימים הראשונים? נצייד אותם בטיפים לניהול התאקלמות נכונה? נחלק שקיות צרכים? לא שלאנשים אין שקיות או שהם נעדרי יכולת לגגל טיפים בעצמם, אבל המחוות הללו הופכות אותם לחלק מהאירוע, ומשדרות מסר: "אנחנו כאן כדי לדבר על השגרה החדשה שלכם, לא על פנטזיה".

שלא כמו אירועים שצללו לתהומות הנשייה, ואלה שהיינו רוצים שיצללו לשם ולא ישובו – האירועים שנחרטו בזיכרוננו והותירו רושם, נמדדים ביכולת לדבר איתנו על מה שחשוב לנו באמת. אם זה מצליח, זה כמעט תמיד הודות לשני מרכיבים עיקריים: רעיון ליבה משמעותי וחזק, ופיתוח נכון שלו לחוויה מקיפה – באמצעות מילים, עיצוב ומאות פרטים קטנים שמרכיבים את האירוע עוד לפני שנוצר וגם אחרי שנגמר.

אותו הדבר תקף למותגים שאינם אירועים. לפעמים מדובר בשמות כמו נייק, אפל, גוגל או מרצדס, ולעיתים קרובות יותר אלה מותגים כמו האוניברסיטה העברית, מכללת ספיר, בית החולים איכילוב, שכונת התקווה, העיר חולון, מחאת רוטשילד, בנימין נתניהו, ארגון "בצלם", בית"ר ירושלים. העיקר במותגים הוא הסיפור מאחוריהם, בין אם הם גלובליים או מקומיים, מסחריים, ציבוריים או חברתיים. במבט ראשון הם עשויים להיראות כתוצאה חטופה של סדנה בת שתים־עשרה שעות שהעברנו: שם, סמל, לוגו, מערכת מילים, פונטים וצבעים שמבדלת את המותג, וזהו. אבל בכנות, הביטויים הללו כולם רק מגבשים לכדי מבנה ויזואלי שיח עמוק יותר, אמוציונלי, שמדובר חשאית בין אנשים למותגים: התקווה, הציפיות, ההקשרים ותחושת הבטן שמתעוררים בנו כשאנחנו בוחנים לוגו.

תחושות בטן הנחו אנשים מאז ומעולם. התקשורת איתן תלויה בנו: האם אנחנו רוצים לקחת את הזמן ולשאול את עצמנו איזה סוג שיח ננהל איתן; או שאנחנו רוצים לתת לזה להתגבש עצמאית. אולי יום אחד תצטרפו אלינו לסדנה הנוגעת לשאלות, חיפוש וייצור מותגים. ואולי לא וזה גם בסדר – אבל למקרה שלא, הנה ארבעה צעדים פשוטים שאתם מוזמנים לנסות בעצמכם אפילו עכשיו:

ראשית, נסו להגיד בקצרה מה בדיוק אתם עושים.

שנית, נסו למצוא תובנה מרעננת אחת שתענה על השאלה, למה אתם עושים מה שאתם עושים, או למה שמישהו אחר יחשוב שמה שאתם עושים משמעותי. אם לא נפלט לכם "הא!" כשאמרתם את זה, המשיכו לחפש.

ואז, נסחו את התובנה שמצאתם באופן המדויק ביותר לכם.

ועכשיו – עצמו עיניים, דמיינו את התובנה הזו כמצפן שלכם בכל החלטה שתיקרה בדרככם מעתה והלאה. אני לא יודעת מה הדילמות הנוכחיות שלכם כרגע, אבל אתם יודעים. פרסו אותן בדמיונכם. ועכשיו, פתרו אותן.